#Gifted Questo libro ci è stato inviato da Triest Verlag per una recensione imparziale.

Prima che la formula “brand identity” diventasse un termine abusato nei manuali di marketing contemporanei, un’azienda italiana fondata a Ivrea aveva già intuito che un marchio parla attraverso ogni singola espressione fisica e culturale della sua esistenza: i prodotti d’avanguardia, certo, ma anche l’architettura delle fabbriche a misura d’uomo, il design dei negozi nelle capitali mondiali, gli allestimenti fieristici effimeri, i manifesti tipografici, la formazione dei dipendenti e le pubblicazioni culturali d’impresa. Identità Olivetti. Spazi e linguaggi 1933–1983, monumentale volume curato da Davide Fornari e Davide Turrini ed edito dalla casa editrice svizzera Triest Verlag, assume questa straordinaria intuizione come oggetto di ricerca scientifica e visuale, trasformandola in una lettura indispensabile che trascende la pura nostalgia per le celebri macchine per scrivere.

Abbiamo esaminato a fondo l’edizione italiana arrivata in redazione — un’opera di 400 pagine con circa 230 riproduzioni a colori e documenti d’archivio — alternando la lettura critica dei saggi storiografici alla consultazione dell’eccezionale atlante visivo. La nostra analisi conferma un volume di riferimento per l’editoria di design internazionale, capace di rendere l’eredità olivettiana uno strumento fecondo e attualissimo per chiunque progetti oggi identità, spazi e comunicazione.

Triest Verlag e l’editoria di ricerca su design e architettura

Fondata a Zurigo, la casa editrice indipendente Triest Verlag occupa una posizione peculiare nel panorama editoriale internazionale: pubblica libri dedicati a tipografia, graphic design, architettura e teoria del progetto intesi non come semplici cataloghi patinati per il salotto, bensì come strumenti critici di studio metodologico. In questo contesto, Identità Olivetti valorizza documenti editi e inediti dell’Archivio Storico Olivetti, raccogliendo i risultati di un articolato progetto di ricerca accademica interdisciplinare.

Il volume ha ricevuto a Milano il prestigioso Premio ADI Index 2023, un attestato che certifica il valore dell’approccio storiografico adottato: la narrazione rifugge l’agiografia celebrativa dei singoli oggetti-icona (la Lettera 22 o la Valentine) per concentrarsi sul modo in cui l’identità aziendale si sia stratificata attraverso la convergenza di discipline diverse.

L’arco cronologico: dal 1933 al 1983

La scansione temporale scelta dai curatori abbraccia esattamente cinquant’anni cruciali: si apre nel 1933, anno di istituzione dell’Ufficio Pubblicità Olivetti, e si chiude nel 1983, con la progettazione e l’apertura del padiglione permanente alla Fiera di Hannover. Questo perimetro cronologico consente di apprezzare la maturazione progressiva del linguaggio aziendale, documentando sia la fase pionieristica degli anni Trenta e Quaranta, sia la gloriosa ricostruzione postbellica, fino all’avvento dell’elettronica e dell’informatica industriale.

Nel corso delle pagine sfilano contributi di architetti, grafici e teorici del calibro di Xanti Schawinsky, Carlo Scarpa, i BBPR, Hans von Klier, Ettore Sottsass, Egidio Bonfante e Walter Ballmer. Il pregio dell’opera è non trattare questi maestri come una semplice sequenza di grandi firme isolate: essi operavano all’interno di una cornice d’impresa condivisa, dove il negozio di rappresentanza a Venezia o a New York, la mostra itinerante, la brochure tecnica e il manifesto pubblicitario parlavano lo stesso dialetto di civiltà e rigore formale.

La struttura dell’opera: quattro sezioni tematiche e saggi visivi

Il volume articola il proprio ricchissimo apparato in quattro sezioni tematiche chiaramente definite, intervallate da densi saggi visivi d’archivio:

• Spazi commerciali e allestimenti: Dall’epico showroom di Carlo Scarpa in Piazza San Marco a Venezia agli spazi parigini e newyorkesi, dove l’allestimento commerciale diventa architettura civica e galleria d’arte aperta alla città.
• Grafica e linguaggi visivi: La nascita della grafica d’impresa italiana, l’uso innovativo della fotografia documentaria e la codificazione di manuali di identità aperti alla variazione.
• Attività culturali e promozionali: Le mostre d’arte sponsorizzate da Olivetti in tutto il mondo, le edizioni strenna e il ruolo della cultura umanistica come motore economico dell’industria.
• Documenti e testimonianze: Apparati critici, biografie e approfondimenti filologici che permettono di contestualizzare storicamente ogni progetto illustrato.

La lezione più attuale: identità plurale senza uniformità

La riflessione più feconda che emerge dalla lettura riguarda la natura stessa della corporate identity. Nel marketing odierno, per coerenza di marca si intende spesso la ripetizione ossessiva del medesimo logotipo, dello stesso font e della stessa palette cromatica su ogni supporto. Il modello Olivetti dimostra l’esatto opposto: l’identità non nasce dalla sterile omogeneità grafica, bensì dalla coerenza etica e culturale del progetto.

Olivetti sapeva essere intimamente riconoscibile anche quando affidava la grafica di un manifesto a Milton Glaser o l’architettura di un negozio a Carlo Scarpa, due personalità stilisticamente lontanissime. Questa capacità di accogliere la pluralità dei linguaggi senza mai smarrire la propria cifra identitaria rappresenta una lezione monumentale per chiunque si occupi oggi di direzione creativa, retail design e branding contemporaneo.

Scheda tecnica del volume Identità Olivetti

Punti di forza e aspetti da considerare

A chi consigliamo Identità Olivetti

Consigliamo caldamente questo libro a designer della comunicazione, architetti di interni, curatori museali, studenti e ricercatori universitari, ma anche a imprenditori e direttori marketing che desiderano comprendere come l’eccellenza etica, culturale e architettonica possa trasformarsi nel vero valore duraturo di un’impresa industriale.

Conclusioni

Identità Olivetti. Spazi e linguaggi 1933–1983 è un’opera capitale che rende giustizia all’ampiezza della visione olivettiana. Triest Verlag, con la curatela magistrale di Fornari e Turrini, consegna alla comunità progettuale contemporanea un testo rigoroso, visivamente magnetico e ricco di spunti operativi. Un libro che dimostra come il design non sia mai stato un semplice ornamento della produzione industriale, ma la forma stessa attraverso cui un’azienda decide di abitare la società e dialogare con il mondo.